Perchè l’apertura di Starbucks a Milano ha un significato più profondo di ciò che la gente pensa
Starbucks, Starbucks, Starbucks. E’ sulla bocca di tutti.
Perchè? Perchè ha aperto in Italia. Il paese del caffè. Quello vero, e non “acqua sporca” come alcuni nostri connazionali si divertono a chiamare il caffè americano.
La conversazione è aperta, e i pareri sono misti, anche se c’è una grande maggioranza che critica l’apertura.
Oggi vogliamo raccontarvi perchè Starbucks ha fatto bene ad aprire, e a Milano. Sì, nonostante il caffè vero si beva al bar.
L’importanza di Milano per il marchio Starbucks attuale
Per chiunque sia appassionato di storie di successo, non vi sarete persi la storia di Howard Schultz, il fondatore dello Starbucks moderno. Dovete sapere che, prima che Schultz entrasse in contatto con il brand, Starbucks era un negozietto a Seattle che produceva caffè in casa. Tenete bene in mente il fatto che stiamo parlando dell’America della fine degli anni ’60, dove l’unico caffè in circolazione era quello instantaneo. Un semplice locale americano dove prendere il caffè fatto come si deve, non era una cosa che attraeva l’americano medio.
Schultz conosce i proprietari per ragioni di lavoro e scopre un nuovo mondo. Si dice che quando assaggiò il caffè di Starbucks per la prima volta, le sue testuali parole furono: “Sono uscito sussurrando a me stesso: Oh mio Dio, che attività fantastica, che città meravigliosa! Voglio far parte di tutto ciò!” (“I went outside whispering to myself: Oh my Gosh, what a wonderful business, what a wonderful city! I want to be a part of this.”).
Così inizia il tutto: con l’amore di Schultz per il caffè e… un’idea.
Ciò che però segnerà la nascita di Starbucks è il viaggio che Schultz farà a Milano nel 1983, nel periodo durante il quale stava ancora sviluppando il brand. A Milano, Schultz impara le ricette del caffè latte e del cappuccino, ma non solo. La cosa che darà a Starbucks una nuova dimensione in America sarà la realizzazione, avuta ben presto da Schultz, che in Italia i bar sono luoghi d’incontro e di socializzazione. Buffo, no? All’epoca i luoghi d’incontro degli Stati Uniti erano generalmente le catene di fast food.
Dopo aver acquistato il brand Starbucks, Howard fa il suo secondo viaggio in Italia, e da lì trae l’ispirazione per formare il barista perfetto. Dopo, parlando dei bar italiani, Howard li descriverà come “una magnifica presentazione teatrale” (“a magnificent theatrical presentation”).
E da ciò capiamo bene perchè Milano è talmente importante per il marchio.
Quindi, che senso ha questo Starbucks “tarocco” che ha aperto a Milano?
Ciò che ha aperto a Milano è una Starbucks Reserve Roastery, ovvero, dal sito:
Le Starbucks Reserve™ Roastery sono spazi dedicati alla passione per il caffè, dove, con conoscenza e competenza, i nostri maestri torrefattori tostano caffè rari e pregiati provenienti da piccoli lotti di produzione, esaltandone i profili di gusto e aroma.
In breve, lo Starbucks che ha aperto a Milano non vende alcun tipo di bibita classica del brand (come frappuccino e compagnia) ma è un luogo dove immergersi nel processo di creazione della perfetta tazza di caffè.
In tutto ciò: dov’è l’insulto?
In poche parole? Non c’è. Schultz arriva in Italia con l’animo umile. Non vuole dimostrare agli italiani che sa fare il caffè meglio di loro, anzi, vuole mettere in mostra cosa ha imparato in tutti questi anni di esperienza. E per fare ciò è tornato a Milano, dove tutto è iniziato.
Per di più il nostro Starbucks è stato annunciato come lo Starbucks più bello al mondo. Schultz ha offerto un dono a Milano, come se stesse dicendo;
Milano, sei talmente importante per me, che, tra tutte le città del mondo, ho scelto te. Ti voglio offrire lo Starbucks più bello che abbia mai potuto creare.
E credo che questo sia molto meglio di un mazzo di rose.
Il locale e la rinascita di Piazza Cordusio
Ecco una dura realtà: Palazzo Broggi, l’edificio che accoglie Starbucks, era in disuso da anni. Piazza Cordusio era una piazza di transito, senza attrattiva se non per la bellezza unica dei suoi palazzi. Da quando c’è Starbucks, la piazza ha ripreso a vivere e l’ex edificio delle poste è stato ristrutturato. La gente è curiosa, tutti vogliono dare un’occhiata al locale. Il mondo intero parla, di nuovo, di Milano. Perfino mia zia in America mi ha detto che ne ha sentito parlare.
Infine, le assuzioni sono state 150
Dare 150 opportunità di lavoro, in un colpo solo, è una cosa che deve renderci felici e speranzosi in altri investimenti simili nel nostro paese. Ci dovrebbe far diventare più aperti mentalmente e pronti ad abbracciare i cambiamenti che il futuro porta con sè (che lo vogliamo o meno) perchè non sempre ciò significa distanziarsi dalle nostre abitudini o tradizioni.
In conclusione: nulla potrà mettersi tra un italiano e il suo cappuccio o caffè mattutino (fatto come si deve) e state sereni nel fatto di sapere che Starbucks non è lì per separarvene ma solo per darvi un’opzione in più quando ne avrete voglia! Che dite, vi ho convinti a dargli una chance?
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Foto copertina di Matt Glac.
